Influenciador pode fazer campanha eleitoral? Lei impõe limites, e fiscalização é desafio para o TSE

 Pela legislação eleitoral, criadores de conteúdo não podem ser contratados nem pagos para fazer propaganda de candidatos. “Publis” pedindo votos também são proibidos.

 Eles podem manifestar apoio ou crítica em suas redes, mas apenas como eleitores e cidadãos, de forma espontânea, sem contrato ou vínculo com partidos e campanhas.

Mesmo quando o criador se manifesta em caráter pessoal, o conteúdo não pode ser impulsionado nem monetizado.

 A lei afirma que apenas candidatos, partidos e coligações podem fazer impulsionamento de propaganda eleitoral, usando páginas, perfis e canais oficiais.

O cenário cria um desafio duplo: campanhas tentam atrair criadores de forma orgânica, sem pagamentos, enquanto a Justiça Eleitoral precisa coibir propaganda eleitoral disfarçada, que viola a lei.

Segundo o especialista em marketing político Paulo Loiola, há uma zona cinzenta. “Você pode usar [o influenciador] para uma causa, para [promover] organizações, uma prefeitura, para gestão pública, mas não pode usar para campanha. Agora, como é que controla isso?”, questiona Loiola.

Quando a Justiça Eleitoral entende que há propaganda irregular com uso de influenciadores, os partidos, federações, coligações e candidatos podem ser punidos com multas, obrigação de retirar o conteúdo, restrições de impulsionamento e, em casos mais graves, cassação e inelegibilidade por abuso de poder.

Já os criadores de conteúdo podem ser multados como responsáveis por veicular a propaganda e, se divulgarem desinformação e mentiras, também responder criminalmente.

O desafio de monitoramento não se limita aos perfis de influenciadores. Estende-se a páginas de memes e fofoca com milhões de seguidores que eventualmente publicam mensagens de cunho político em meio a conteúdos de entretenimento e de celebridades.

“Uma coisa é um influenciador, a pessoa física, que também se coloca na internet. Outra coisa é uma página com nome genérico, que a gente sabe que funciona como uma pessoa jurídica, uma empresa digital, colocar propaganda eleitoral. Aí, são duas vedações: além de não poder receber para fazer propaganda, há a proibição de uma pessoa jurídica se engajar”, explica Amanda Cunha, especialista em Direito Eleitoral.

Influenciadores e páginas geralmente funcionam como empresas, porque ganham dinheiro para divulgar marcas e produtos nas redes sociais. É a chamada monetização.

Pela lei, empresas são proibidas de fazer campanha eleitoral, incluindo propaganda em sites e redes sociais, e de doar dinheiro a candidaturas e partidos.

Procurado pelo g1 para falar sobre o desafio de fiscalizar o cumprimento das regras da eleição nos meios digitais, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) disse que trabalha em campanhas para orientar o eleitor e informou que iniciou em janeiro a veiculação da websérie “V de Verdade” nas redes sociais, com exibição prevista também na TV.

O tribunal afirmou que o combate à desinformação e a educação midiática são temas permanentes de sua comunicação. Citou ainda a série “IA acreditando”, sobre o uso de inteligência artificial. Também informou que realizou ações com Google e Kwai e prepara iniciativa semelhante com a Meta.

Modelo de negócio legítimo e comum nas redes, a contratação de agências de marketing digital para intermediar o contato com os criadores de conteúdo pode dificultar a identificação de quem está por trás das mensagens.

Fora do ambiente eleitoral, um exemplo de como esse modelo pode ser usado de forma ilícita apareceu no caso do banco Master. No começo do ano, influenciadores relataram ter sido procurados por agências com propostas para criticar o Banco Central. A suspeita é que o contratante era Daniel Vorcaro, dono do Master, preso e investigado por fraudes bilionárias e lavagem de dinheiro. A Polícia Federal investiga se houve tentativa de obstrução de Justiça com a contratação de influenciadores.

Candidatos e partidos podem impulsionar conteúdos, desde que a ação parta de suas contas oficiais. Não é permitido “terceirizar” o impulsionamento nem usá-lo para criticar e atacar adversários.

A disputa eleitoral é cada vez mais travada no ambiente digital, e a relação entre campanhas e influenciadores é apenas um dos temas.

Em 2026, mais uma vez os candidatos vão disputar a atenção de um eleitor sobrecarregado de informação e cada vez mais desconfiado das instituições.

Especialistas apontam 2018 como um marco, quando Jair Bolsonaro — então no PSL, atualmente no PL — venceu a disputa mesmo com pouco tempo de propaganda na TV. A aposta foi na campanha digital.

Naquele ano, o impulsionamento de conteúdo político na internet passou a ser permitido, desde que identificado, e as campanhas intensificaram a disputa pela audiência no celular do eleitor.

Nesse contexto, disparos em massa no WhatsApp se tornaram uma estratégia comum. Prática que, ao longo dos anos, foi sendo restringida pelas plataformas e pela Justiça Eleitoral. Em 2021, o TSE proibiu o disparo em massa de mensagens e propaganda em aplicativos.

“O que eu mais tenho ouvido é de gente que acumulou 100 mil contatos, fazia disparos segmentados para essas bases, e hoje não consegue mais”, afirma Paulo Loiola, especialista em marketing digital.

O período também foi marcado pela revelação do escândalo da Cambridge Analytica, empresa que trabalhou na campanha de Donald Trump em 2016 e utilizou indevidamente dados de milhões de usuários do Facebook para direcionar propaganda política personalizada. Na Europa, a Cambridge também atuou no Brexit.

“De 2018 a 2022, a disputa foi pela audiência mesmo, pela presença digital. Agora, a grande virada de chave é a inteligência dos dados: é a gente poder entender quem está do outro lado, quem são o João e a Maria. Não é mais pelo volume de posts, de vídeos, de conteúdo. É a qualidade e o direcionamento para cada um dos públicos”, explica Alek Maracajá, cientista de dados e fundador da Ativaweb, agência de marketing.

Ele afirma que o desafio das equipes de marketing é, a partir de dados públicos, entender o sentimento do eleitor e mapear a rejeição aos adversários para direcionar conteúdos com maior precisão.

Essa personalização aparece de forma quase invisível. Um usuário que consome conteúdos sobre esporte passa a receber vídeos de candidatos falando sobre políticas para atletas ou investimentos na área. Já quem interage com temas de segurança pública tende a ser impactado por conteúdos voltados a esse assunto.

Nesse período, as plataformas e seus algoritmos também mudaram. O Facebook perdeu força como rede de feed e se consolidou como espaço de grupos e comunidades. O Instagram reforçou a centralidade do conteúdo em vídeo curto, seguindo a lógica do TikTok, que ganhou protagonismo, especialmente entre os mais jovens. Já plataformas como YouTube, Telegram e Discord avançaram em nichos específicos e comunidades mais engajadas.

Essa transformação ajuda a explicar por que as campanhas se tornaram mais fragmentadas. Fica cada vez mais difícil “furar bolhas” ideológicas. É aí que cresce o papel dos influenciadores.

Os especialistas apontam que as sociedades vivem um momento de crise de confiança nas instituições, o que inclui a classe política, o poder público e a mídia.

“A gente está vendo um grau maior de confiança em indivíduos”, diz Paulo Loiola.

Nesse quadro, há ainda um outro elemento: o que as redes premiam. Segundo Alek Maracajá, o algoritmo destaca conteúdos que provocam emoção, conflito e engajamento, e não consideram necessariamente a qualidade.

É nesse ambiente que a desinformação tende a ganhar espaço. O conteúdo enganoso pode ser reproduzido por influenciadores.

O desafio para as campanhas é: como atrair esses influenciadores e, ao mesmo tempo, garantir que essa atuação ocorra dentro das regras do jogo.